Wie lässt ich eine schwindende Kundenbindung verhindern?

Die Marketingabteilungen versuchen den Absatz von Produkten und Dienstleistungen zu fördern. Damit das Vorhaben gelingt, müssen die Bedürfnisse der Kunden erkannt werden. Der effiziente und effektive Einsatz von Marketingmitteln wurde in den letzten Jahren zunehmend vernachlässigt. Das Kredo lautete „Masse statt Klasse.“ Der Konsument entwickelte gegen die Reizüberflutung Abwehrmechanismen und die Kundenbindung begann zu schwinden. Lesen Sie in den folgenden Abschnitten konkrete Lösungsvorschläge zur Stärkung der Kundenbindung.

  1. Definition Kundenbindung

Sämtliche Maßnahmen, die darauf abzielen, die Beziehung zum Kunden zu stabilisieren oder auszuweiten, werden als Kundenbindung bezeichnet. Die Definition umfasst sowohl die Verhaltensabsicht als auch das bisherige Verhalten. Die Kundenbindung bezieht sich somit auf in der Vergangenheit und in der Zukunft liegende Transaktionen.

In der Wissenschaft wird zwischen der nachfrage- und der angebotsorientierten Perspektive unterschieden. Aus der nachfrageorientierten Perspektive haben die folgenden Faktoren Einfluss auf die Kundenbindung:

  • Psychologische Faktoren, zum Beispiel Zufriedenheit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit
  • Situative Faktoren, zum Beispiel ob ein Produkt schnell und unkompliziert erworben werden kann.
  • Rechtliche Faktoren, zum Beispiel die Laufzeit eines Handyvertrages
  • Ökonomische Faktoren, zum Beispiel die Kosten eines Produktes
  • Technologische Faktoren, zum Beispiel die Software eines Tablet-PC

Die angebotsorientierte Sichtweise beleuchtet die zur Verfügung stehenden Maßnahmen (Kundenhotline, Kundenkarte) der Unternehmen zur Erhöhung der Kundenbindung.

Die Kundenbindung wird maßgeblich von der Kundenzufriedenheit bestimmt. Es müssen aber auch andere Faktoren ins Kalkül gezogen werden. Die Attraktivität des Konkurrenzangebotes spielt beispielsweise ebenfalls eine Rolle.

  1. Ursachen

Im vorangegangenen Absatz wurde die Wichtigkeit der Kundenzufriedenheit in Bezug auf die Kundenbindung beschrieben. Ein zufriedener Kunde wird die Produkte des Unternehmens kaufen. Ein unzufriedener Kunde wird entweder abwandern oder sich beschweren. Die Ursachen für eine schwindende Kundenbindung sind sehr vielfältig. Zum einen hat der Kunde mehr Möglichkeiten, sich zu informieren und zum anderen meidet er Werbeanzeigen. Letzteres macht nicht nur die Kundengewinnung teurer, sondern führt auch dazu, dass sich ein Unternehmen schwerer ins Gedächtnis des Kunden rufen kann.

2.1 „Studie: Markentreue der Deutschen schwindet“ von Katja Schönherr

Das neue Selbstverständnis des Kunden führt zu einer schwindenden Markentreue, denn deren Verhaltensweisen werden differenzierter. Das Marketing befindet sich im Wandel – Vom Massenmarketing zum Individualmarketing. Erste Studien belegen die zunehmenden Schwierigkeiten bei der Gewinnung von Stammkunden.

Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens GfK und der Agentur Serviceplan wandern jährlich 40 Prozent der Stammkunden von einem Unternehmen ab. Im Jahr 2008 waren es noch 32 Prozent gewesen. Die Verfasser der Studie verweisen darauf, dass es aus der ökonomischen Perspektive günstiger ist, einen Kunden zu halten, statt einen Neukunden zu gewinnen. Die Kundenbindung wird ins Zentrum der Aufmerksamkeit gerückt.

Verantwortlich für die schwindende Markentreue sind zum Teil die Unternehmen selbst, denn der Wechsel von Slogans oder Werbegesichtern veranlasst die Kunden zum Fortgang.

2.2 „ADVERTISING AVOIDANCE -The quiet consumer revolt“ von SIFO

Der englische Gelehrte Samuel Johnson beschrieb den Überdruss an Werbung im Jahre 1759 mit den folgenden Worten:

„Die Wahrnehmung von Werbung nimmt bei großen Teilen der Gesellschaft ab, deshalb versucht die Werbebranche über großartige Versprechen und mit Redegewandtheit Aufmerksamkeit zu erzeugen.“

Schon damals nahm die Werbung in der Gesellschaft zu. Die Unternehmen verkaufen dadurch nicht unbedingt mehr, sondern der Zugang zum Werbemarkt wurde erleichtert, sodass sich auch kleinere Unternehmen Werbekampagnen leisten konnten. Der Mensch nimmt die Vielzahl an Werbebotschaften nicht wahr, denn er leidet unter Reizüberflutung. Mit dem Gang zum Steuerberater oder einem anderen unliebsamen Termin verhält es sich ähnlich. Die menschliche Natur blendet derartige Situationen aus und entwickelt Vermeidungsstrategien. In der Werbebranche wird das Phänomen der „Werberesistenz“ als Advertising-Avoidance bezeichnet. Der Begriff „Avoidance“ kann mit „vermeiden“, „scheuen“ oder „umgehen“ übersetzt werden.

In der ADVERTISING AVOIDANCE Studie von SIFO Research International unterscheiden die Verfasser zwischen zwei Media-Typen:

– Lean forward media: Typische Vertreter dieser Gruppe sind E-Mail-Newsletter, Online-Medien und Tageszeitungen. Indem der Nutzer einen Newsletter löscht oder die Seite mit der Werbung in einer Tageszeitung umblättert, kann er selbst entscheiden, ob er die Werbung konsumieren möchte oder nicht. Der Konsument kann die Dauer, nicht aber die Präsenz der eingeblendeten Werbung beeinflussen.

– Lean backward media: Das Fernsehen und das Radio werden dieser Kategorie zugeordnet. Der Fernsehzuschauer wird während der Werbepause nicht zielgerichtet mit Werbebotschaften konfrontiert, was ihm die Selbstkontrolle über die Werbeerfahrung nimmt.

Das oben abgebildete Diagramm basiert auf den Antworten von 15.500 Schweden zur folgenden Frage: Wo vermeiden Sie Werbung? Wenig überraschend kommt die Umfrage zu dem Ergebnis, dass bei Werbung im TV oder im Radio am häufigsten ab- oder umgeschaltet wird. Der Grund dafür liegt an der nicht zielgerichteten Auslieferung von Werbung bei Lean Backward Medien. Das schlechte Abschneiden des Internets kann mit der Vielzahl von Werbetypen erklärt werden. Vom Pop-Up bis zum Billboard bieten die Webmaster ihren Werbekunden zahlreiche Werbeplatzierungen an. Diese Tatsache führt zu einer gewissen Gleichgültigkeit gegenüber den Werbebotschaften. Die Verfasser der Studie weisen darauf hin, dass die Ergebnisse nicht so interpretiert werden dürfen, dass 75 Prozent der Internet-, Radio- und TV-Werbung nutzlos sind. Der Advertiser muss als Schlussfolgerung aus der Befragung lediglich akzeptieren, dass die Nutzer ihre „Mentale Firewall“ angeschaltet haben und es deshalb schwerer wird, diese über herkömmliche Werbekanäle zu erreichen.

Ad-Avoiders können bezüglich ihres Einkommens in drei Arten unterschieden werden:

  • Ad-Avoiders: Laut der Umfrage gehören 38,6 Prozent der Schweden zu dieser Gruppe. Die „Ad-Avoiders“ lassen sich sehr schwer bis gar nicht von Werbemitteln beeinflussen. In der Studie konnte die Frage des „Warums“ nicht beantwortet werden. Haben die Vertreter dieser Gruppe kein Interesse daran, ein Produkt zu kaufen oder möchten sie schlichtweg nichts konsumieren?
  • Tradition & Control: Dieser Gruppe werden mit 40,6 Prozent die meisten Schweden zugeordnet. Die Menschen in der Gruppe sind gebildet, leben in Großstädten und gehen gerne Einkaufen. Das Internet wird hauptsächlich wegen seiner Funktionalität genutzt. Sie suchen Dinge, buchen Flüge oder lesen Nachrichten. Vertreter der Gruppe geben wenig bis mittelviel Geld aus.
  • Laid back & Available: Leute die dieser Gruppe zugeordnet werden, legen viel Wert auf materielle Dinge. Hauptsächlich nutzt die Gruppe das Internet als Kommunikationskanal. Wieviel diese Menschen für Dienstleistungen und Produkte im Monat/Jahr ausgeben, lässt sich nur schwer abschätzen. Mit 17,8 Prozent bildet diese Unterkategorie die geringste Gruppe innerhalb der Ad-Avoiders.

Unternehmen müssen sich mit dem Phänomen der Advertising-Avoidance auseinandersetzen. Werbung grundsätzlich als nutzlos zu bezeichnen, ist der falsche Ansatz. Gerade bei Produkten oder Dienstleistungen, an denen der Nutzer kurz- bis mittelfristig einen Bedarf hat, wird Werbung sehr wohl registriert. Um ein optimales Werbeergebnis zu erzielen, muss die Werbebotschaft auf die verschiedenen Zielgruppen angepasst werden. Um einen Zugang zu den Ad-Avoiders zu bekommen, sollten die Unternehmen auf virale Marketingstrategien setzen. Dabei geht es nicht darum, möglichst „laut“ die Werbebotschaft in die Welt zu posaunen, sondern häufig genügt schon ein Wispern. Das Wispern muss nur die richtige Zielgruppe erreichen.

  1. Erfolgreiche Kundenbindung im 21. Jahrhundert

Die Intensivität des Wettbewerbs nimmt zu. Die Unternehmen müssen zusätzlich mit der „Werbeblindheit“ und der schwindenden Markentreue umgehen. Es gibt einige interessante Konzepte, die den Kunden genau dort abholen, wo er abgeholt werden möchte. Die emotionale Ebene rückt in den Fokus. Gemeinsam mit der individuell auf den Kundenwunsch zugeschnittenen Werbebotschaft, kann der schwindenden Kundenbindung entgegengewirkt werden.

3.1 „Mit Realtime-Scoring die Kundenbindung stärken“ von Klaus-J. Zschaage

Mit Hilfe der Realtime-Scoring-Analyse wird die Korrespondenz in Echtzeit zwischen dem Kunden und dem Dienstleister analysiert. Aus den unstrukturierten Datenquellen, zum Beispiel Kundenfeedbacks oder Reklamationen werden empirische Zusammenhänge extrahiert und den vorher definierten Zielen gegenübergestellt.

Um die definierten Ziele zu erreichen, werden dem Kundenservice auf Basis der Auswertung Handlungsoptionen aufgezeigt. Planungsobjekte können zum Beispiel die Verringerung der Kündigungsquote oder die Verbesserung der Unternehmenswahrnehmung in der Öffentlichkeit sein. Die Kundenbindung kann durch solche Data- oder Text-Mining-Lösungen erheblich gesteigert werden, da dem Kunden eine individuell auf ihn zugeschnittene Lösung zu seinem Problem präsentiert werden kann.

Ein Unternehmen muss sich nicht nur mit den konventionellen Marketing-Strategien, wie der Werbung in Zeitschriften, dem Versenden von Grußkarten oder dem Besuch von Messen auseinandersetzen, sondern in sozialen Netzwerken aktiv werden. Mit Hilfe von Facebook kann ein Unternehmen direkt dort mit dem Kunden in Kontakt treten, wo dieser sich den Großteil seiner Freizeit aufhält. Zudem erfüllt das Netzwerk sechs interessante Kriterien zur Festigung von Kundenbeziehungen.

  • Zugehörigkeitsgefühl: Die Anonymität im Internet hat stark abgenommen. Die Nutzer geben immer mehr Dinge von sich preis und kommunizieren mit Freunden und Verwandten. Durch das „Liken“ oder „Teilen“ von Statusmeldungen wird innerhalb des sozialen Ökosystems ein Gefühl der Zugehörigkeit vermittelt. Das Unternehmen kann durch die Interaktion mit den Nutzern die Kundenbeziehung stärken, denn der Nutzer erhält das Gefühl wahr- und ernstgenommen zu werden.
  • Vertrauensbildung: Das soziale Geflecht nimmt mit jedem weiteren Freund bei Facebook zu. Jeder Nutzer baut sich sein eigenes soziales Ökosystem auf. Dadurch entsteht ein Höchstmaß an Vertrauen. Wenn einem sozialen Kontakt ein Unternehmen gefällt, dann nimmt die Reputation des Unternehmens gegenüber dem Nutzer von Facebook zu. Das Unternehmen muss dafür bestimmte Werte einhalten. Solche Werte können zum Beispiel Ehrlichkeit, Transparenz gegenüber dem Kunden und ein nachhaltiges Wirtschaften sein.
  • Personalisierung: Zielgerichtetes Marketing spart Kosten und erhöht den Return on Investment. Die persönliche Ansprache des Kunden bedarf vieler Informationen über selbigen. Facebook bietet beispielsweise bei der Erstellung einer Werbekampagne die genaue Definition der Zielgruppe an. Für jede Nutzergruppe kann eine individuelle Ansprache getätigt werden. Dadurch hebt sich das Unternehmen von den standardisierten Werbebotschaften ab und verstärkt durch positive Emotionen den Werbeeffekt.
  • Kommunikation: Nutzer beteiligen sich über die sozialen Netzwerke direkt am Entwicklungsprozess eines Produktes. Der Nutzer nimmt an Konversationen teil und sendet eigene Erfahrungsberichte. Das Unternehmen und der Nutzer rücken näher aneinander heran. Dabei können auf die Bedürfnisse und Anliegen der Nutzer individuell eingegangen werden.
  • Virale Distribution: Der Trend zur Eigenrecherche ist ungebrochen. Das Internet bietet dem Nutzer genügend Informationen zu einem Produkt oder einem Unternehmen. Immer wichtiger werden dabei die Meinungen und Bewertungen von Mitgliedern des eigenen sozialen Ökosystems. Die Aussage eines Bekannten aus dem sozialen Netzwerk zu einem Produkt wirkt auf den Nutzer glaubhaft und vertrauenswürdig. Schließlich hat er sich die Menschen für sein soziales Ökosystem selbst ausgesucht. Hat das Unternehmen eine kreative Marketingkampagne kreiiert, kann die kostenlose Reichweite bei Facebook schnell zu nehmen. Die Konsumenten müssen mit der Werbebotschaft interagieren und beispielsweise das Werbevideo teilen.
  • Interaktion und Integration: Wird ein Kunde direkt mit in den Unternehmensprozess integriert, führt das zu einer Steigerung der Kundenzufriedenheit. Die Beteiligung ruft bei den Kunden positive Emotionen hervor und das Unternehmen kann sein Produkt verbessern. Sein Wissen stellt der Kunde dem Unternehmen kostenlos zur Verfügung, was auch innovativere und effizientere Prozesse im Unternehmen ermöglicht.

Nähe zum Kunden, eine persönliche Ansprache und eine glaubwürdige Unternehmensphilosophie tragen zu einer starken Kundenbindung bei. Facebook als Onlinemedium erlaubt es den Unternehmen, diese zentralen Aspekte dem Kunden zu kommunizieren.

3.3 „Die unterschätzte Wirkung von Werbeartikeln“ von Harald Mahlich

Ein Werbeartikel fördert die Bindung des Kunden an das Unternehmen. Der persönliche Charakter eines Werbeartikels wirkt bei den Beschenkten auf der emotionalen Ebene. Hochwertige Werbeartikel verstärken den Effekt. Die Qualität der Promotionsartikel sollte auf Kostendruck nicht minimiert werden. Bei der Wahl des passenden Artikels ist Obacht geboten, denn dieser sollte nicht nur zum Unternehmen selbst, sondern auch zur Branche passen.

Damit der Kunde sich an ein Produkt erinnert, muss sich die Werbung auf den verschiedenen Kanälen stark ähneln. Der Werbeslogan, die Werbebotschaft und die Farben/Optik dürfen sich abhängig vom Werbemittel nicht unterscheiden. Nur so wird ein hoher Erinnerungswert erzeugt. Das bedeutet aber auch, dass auf die Zielgruppen nicht individuell eingegangen werden kann.

Die Markenkommunikation durchlebt einen Wandel und muss heute verschiedenen Anforderungsprofilen gerecht werden. Es gibt drei grundlegende Veränderungen:

  • Nicht rational, sondern emotional. Der Homo oeconomicus, also der rational denkende Mensch ist nicht mehr zeitgemäß. Um eine rationale Entscheidung treffen zu können, muss der Kunde den Preis einordnen und sich selbst praktische Fragen beantworten. Erste wissenschaftliche Studien belegen, dass der Konsument bei einer Kaufentscheidung auf emotionale Motive reagiert. Der Emotionale Teil stellt die Belohnungsleistung des Konsums dar. Ein Unternehmen muss künftig dafür sorgen, dass sowohl die rationalen als auch die emotionalen Motive erfüllt werden. Am Beispiel von Louis Vuitton lässt sich die emotionale und rationale Kundenansprache versinnbildlichen. Die Marke wird emotional inszeniert, was bei den Kunden Begehrlichkeit hervorruft. Dafür werden Schauspieler und andere prominente Persönlichkeiten engagiert, die sich mit einer Louis Vuitton Tasche ablichten lassen. Die emotionalen Motive sind erfüllt. Die rationalen Motive werden durch die Produktpiraterie beeinflusst. Der vernünftige Kunde denkt über den Preis nach. Potentielle Kunden erwerben ein günstigeres Plagiat, denn die Fälschung erfüllt die emotionalen und die rationalen Anforderungen. Louis Vuitton geht aus diesem Grund vehement gegen Produktpiraterie vor.
  • Der Handel verkauft seine Waren aus dem Regal. Im Handel muss keine Werbung für die angebotenen Produkte gemacht werden. Der Konsument geht in ein Lebensmittelgeschäft und wird durch das Angebot auf Produkte aufmerksam gemacht. Die Markenhersteller haben hingegen in das Regal hineinverkauft. Der Konsument wurde über Werbebotschaften auf ein Produkt aufmerksam gemacht und wollte es im Handel erwerben. Der Druck auf den Einzelhandel wurde erhöht und das Markenprodukt musste in das Sortiment aufgenommen werden.  Diese Marktbearbeitungsstrategie verliert an Bedeutung, denn der Handel reserviert Regalmeter für die eigenen Markenprodukte und die Markenhersteller bauen eigene Vertriebskanäle auf. Werbekampagnen müssen künftig so gestaltet werden, dass sie einen direkten Kaufimpuls an den Kunden senden.
  • Soziale Akzeptanz des Konsums. Das Unternehmen muss die Konversationen der Kunden untereinander positiv beeinflussen. Produkte müssen sozial in der entsprechenden Zielgruppe verankert werden.

Um die Identität der Marke zu kommunizieren, müssen vier Aufgabenpakete bearbeitet werden:

  • Awareness: Das Unternehmen muss dem Kunden eine hohe Belohnung, zum Beispiel Prestige oder Status beim Kauf seines Produktes in Aussicht stellen. Für die Zielgruppe müssen bei der Kampagne die emotionalen Treiber herausgearbeitet werden.
  • Argumentation: Es gilt, kognitive Dissonanzen zu vermeiden oder zu verringern. Dafür muss das Produkt auch aus rationalen Geschichtspunkten kaufenswert sein. Ein rationales Kriterium stellt zum Beispiel die hohe Qualität einer Lederhandtasche dar.
  • Aktivierung: Der Kunde soll zum Kauf bewegt werden. Um ihm vom Produkt zu überzeugen, kann der Verkäufer Probefahrten, Finanzierungen oder einen Umtauschservice anbieten. Dadurch wird das Vertrauen in das Produkt gestärkt und bestehende Hemmnisse werden beim Kunden abgebaut.
  • Akzeptanz: Der Kunde muss aktiv in die Markenkommunikation eingebunden werden.  Die Integrierung des Kunden kann über soziale Netzwerke geschehen.

Um die Kundenbindung zu erhöhen und den Absatz zu steigern, sollte von der klassischen 360-Grad-Strategie Abstand genommen werden. Der Wandel in der Mediennutzung und im Konsumentenverhalten macht eine selbstähnliche Inszenierung in allen Medien nicht mehr profitabel. Marketingexperten sollten auf Kreativität und Individualität setzen.

In der Abhandlung wurden verschiedene Maßnahmen zur Kundenbindung am Unternehmen besprochen. Von Strategien wie dem 360-Grad-Marketing sollte in Zukunft Abstand genommen werden. Vielversprechender sind die Realtime-Scoring-Analyse, vermehrte Präsenz auf Facebook und das Verschenken von Werbeartikeln. Bei der Entwicklung einer Marketing-Kampagne sollten emotionale Schlüsselreize gesetzt und Werbebotschaften auf die Zielgruppe angepasst werden.

Bei Beachtung der hier vorgeschlagenen Handlungsoptionen werden sich binnen kürzester Zeit die ersten Erfolge einstellen. Erfolgreiches Marketing trägt sich selbst und erhöht die Kundenbindung.

Literaturverzeichnis

„Kundenbindung als strategisches Ziel des Medienmarketing: Entwicklung eines marketingorientierten Konzeptes zur Steigerung der Leserbindung am Beispiel lokaler/regionaler Abonnementzeitungen“ von Detlef Rogall, Tectum Verlag DE, 2000

„Kundenorientierte Unternehmensführung: Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung“ von Hans Hartmann Hinterhuber und Kurt Matzler, Springer, 2008

„Kundenbeziehungsfähigkeit: Konzeptionalisierung und Erfolgswirkung“ von Sebastian Lütje, Springer, 2009

Schreibe einen Kommentar

Wir bringen Lernen auf ein neues Level!

Die Plakos Akademie hat bereits tausende Bewerber erfolgreich auf Einstellungstests vorbereitet und bei der persönlichen Weiterentwicklung unterstützt.